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November 17, 2008

精于心 简于形

国内品牌SLOGAN好为八字真言，其中自有成语的功劳，有不少即脱胎于谐音字——据说这样做的好处是可以巧妙地利用广为人知的成语、熟语，以谐音突出品牌/产品特性，给消费者耳目一新的感觉，比较知名的案例有：“无胃（微）不治（至）”、“默默无蚊（闻）”、“咳（刻）不容缓”、“随心所浴（欲）”、还有比较恶心人的有痔（恃, shi）无恐……你大约能联想起它们所代表的品牌/产品，但又能如何？品牌已被谐音式雕虫小技扼杀在摇篮里。

当然，我绝不排斥中国文化里“货真价实、童叟无欺”的八字真言。比如“一品黄山，天高云淡”，这其中蕴含的人生智慧，与品牌主张、产品特性（饭后一支烟，赛过活神仙）巧妙地结合起来，实为上品。

四字成语、熟语的局限在于其语境过于完备自足，因而有封闭之感。老子曾说：知人者智，自知者明。一句说尽，知之为知之，不知为不知，是知也。“四字”的权威感即源于此，所以也很讨政治性口号的喜欢。

对了，我要推崇的是三字/六字真言。简洁、有力、语境开放，从三字经开始，便充满了平民智慧，三岁小孩都能读得朗朗上口。说起“人之初……”，还真是复杂。

举例：

  • 精于心 简于形 （飞利浦）

  • 知其道 用其妙 （西门子）

  • 知未明 观未见 （夏普AQUOS）

  • 非凡人 非凡品 （日产天籁）

    • 飞利浦那一句太过有名，此后衍生出“精于形 悍于心”（本田CR-V），抄得还算精彩；而“精于中 华于形”（中华轿车）就太雷人了。

    再对比一下中国几家电信运营商：

  • 中国电信：“让世界触手可及”

  • 中国移动：“移动信息专家”

  • 中国联通：“让一切自由联通”

  • 中国网通：“中国网 宽天下”

    • 不难看出，电信和联通的SLOGAN过于平实，移动的专家定位又有点儿太“广告”，我们周围的专家实在是太多了，网通则无疑更具内涵和气势。可惜联通和网通合并后，这一句精彩之作大约要被放弃了。不知联通即将推出的新SLOGAN将怎样展示这个“世界级的电信运营商”。

    Posted by david at November 17, 2008 12:45 PM

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